Corre tan rápido como el perro que te persigue.
Contxto – Así es como Hernando Rubio, CEO y cofundador de la fintech colombiana Movii, describe el mantenerse a la cabeza de los competidores dentro del ecosistema de startups, pero sin escaparse del todo.
Tú, querido fundador, de seguro conoces la sensación: tienes impulso, estás creciendo… pero no lo suficientemente rápido.
Incluso antes de que el perro rabioso llamado coronavirus entrara a la carrera, el ambicioso aumento en el número de usuarios de Movii no estaba ni cerca de donde quería. A pesar de su crecimiento mensual de dos dígitos, para alcanzar el millón de usuarios, tuvieron que intensificar sus esfuerzos, pero seguían sin lograrlo.
Rubio esperaba tener un millón para fines del 2019, así que para lograr sus metas de alto crecimiento, necesitaban mejorar sus tácticas.
Resulta que tener un buen producto y buenas intenciones solo puede llevarte hasta cierto punto. Como fundador de alguna startup, también lo sabes. Es posible que lo estés aprendiendo a la mala mientras lees esto.
Solución en tres etapas para sobrevivir al ecosistema de startups
Movii confiaba en el producto que le estaba vendiendo al público, pero no estaban avanzando a la velocidad que querían conseguir clientes que se suscribieran y lo usaran. Lo que necesitaban era comprender cómo los clientes actuales y potenciales experimentaban lo que ofrecían.
Salieron en busca de una solución de software que les permitiera entender lo que sus usuarios hacían dentro de su app. Al final escogieron a CleverTap, una compañía especializada en análisis de mercadotecnia y retención de usuarios.
Lo que necesitaban era optimizar cómo estaban consiguiendo clientes o de lo contrario entender por qué los estaban perdiendo.
A menudo, sucede que una solución toca la superficie de un problema sin llegar al trasfondo. Lo interesante de CleverTap fue que su enfoque era diferente. Cierto, aborda retrospectivamente los problemas que arrastra una empresa, pero también despliega soluciones actuales en tiempo real e incluso soluciones futuras.
Un ataque triple, por así decirlo.
Paso uno: encuentra tu fricción
¿Qué está frenando tu crecimiento? Con su nueva solución a la mano, Movii se dio cuenta de que muchos de sus problemas se derivaban de la fricción causada por los puntos ciegos que ni siquiera sabían que tenían.
Cómo estableces contacto con un cliente es crucial. Por ejemplo, ser exigente con respecto a dónde te puede encontrar es un grave error y es, sin embargo, uno que las plataformas digitales, incluso las grandes como Movii, cometen a menudo.
Como startup, cuando te limitas de esta manera, lo que estás haciendo es forzar a los usuarios a usar los caminos de adopción que tú prefieres en lugar de los suyos. De seguro te das cuenta de cómo esto solo puede llevar al fracaso.
Por lo tanto, al implementar una plataforma de mercadotecnia móvil especializada, Movii abrió rutas para que los clientes encuentren fácilmente sus productos por medio de no menos de doce canales diferentes. Nunca tantos clientes tuvieron tanto acceso a una única solución fintech.
Paso dos: acaba con el letargo
Después, Movii encontró una fuente de fricción más grande: el status quo.
La startup se dio cuenta de que una cosa era lograr que la gente descargara su aplicación, otra era maximizar la cantidad de transacciones que se realizaban en ella. La gente simplemente no estaba tomando ese segundo paso.
No se debía responsabilizar solamente a la startup. Como fundador, sabes que ser disruptivo significa que en ocasiones vas a predicar solo.
De forma similar, cuando se fundó Movii en 2019, más del ochenta y cinco por ciento de las transacciones de Colombia todavía se hacían en efectivo. No se hacían transacciones digitales, ya sea porque los usuarios no las entendían o porque no confiaban en el concepto.
Movii tuvo que trabajar, literalmente, para cambiar comportamientos culturalmente arraigados en Colombia. Es una tarea semejantemente difícil… especialmente si hubieran abordado a los 52 millones de personas de Colombia como un bloque único y homogéneo.
Afortunadamente, entre el arsenal de herramientas estaba la solución de segmentación de usuarios de CleverTap. Ésta le permitió a Movii concentrarse en los clientes con los rasgos correctos. El tipo de usuario que prácticamente está a punto de utilizar las funciones de pago digital en oferta.
Esta solución fue la que permitió que Movii creara campañas especialmente diseñadas para dirigirse a clientes inactivos. Después de implementar la herramienta, el sesenta y tres por ciento de los usuarios contactados finalizaron el proceso de incorporación y se convirtieron en miembros de su comunidad.
Debes identificar los puntos débiles para diseñar un omnicanal específico. No solo para llevar tu solución a tus usuarios, sino también para usar los datos para darles la claridad que cada individuo en particular necesita.
Es sorprendente cuánto puedes hacer cuando puedes observar bien a tu mercado y base de clientes. Sin embargo, un panorama de lo que estaba sucediendo en el mercado en ese momento específico no iba a ser suficiente para alcanzar las tasas de crecimiento que necesitaba la startup.
Entonces, Movii dió un paso más con su herramienta de mapeo de mercado y vislumbró el futuro.
Paso tres: ganarle a la curva
Bien, ahora sabemos qué hacer para captar el interés de los clientes. Resulta, que esa es la parte fácil.
Lo que realmente necesita hacer una startup para maximizar su crecimiento es prever cuál será el comportamiento futuro del marketplace.
La tecnología de segmentación del mercado es lo que se necesita para decidir exactamente cuáles son las necesidades principales de los clientes. La tecnología de segmentación que usó Movii analizó comportamientos en tiempo real, proporcionando información sobre las futuras acciones de los clientes. Esto fue lo que identificó:
- Algunos se clasificaron como clientes leales o incluso “campeones”, la gente que ya creía y estaba muy comprometida con el producto.
- Otros estaban perdiendo interés (segmentos llamados “No los puedes perder”, “Necesita atención”, “A punto de dormir”), esto lanzó advertencias de inmediato.
- Después estaban los clientes nuevos cuyo comportamiento indicaba cuán enamorados estaban a primera vista o no: segmentos prometedores o fieles potenciales.
Tal meticulosidad no sería posible sin un pilar central dentro de la incorporación (onboarding): Inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático.
La IA específicamente le dio a Movii un gran impulso. Ahora podían evaluar si un cliente podría recibir un “nanocrédito” porque la fintech podía ver si estaba en condiciones de pagarlo dado su comportamiento anterior.
El análisis de datos puede ser un fastidio. Tu startup puede ser demasiado joven para tener un equipo especializado en análisis y, a medida que crece, tu base de datos es demasiado grande para analizarla manualmente.
Movii descubrió que la integración de la herramienta de inteligencia artificial resolvía esta paradoja. Con ella Movii, y en todo caso, tú y cualquier persona, pueden analizar información cuidadosamente para obtener informes realmente procesables. A veces, lo que te dicen tus datos no es lo que crees…
Paso extra: supervivencia de los mejores
Movii ahora podía tomar decisiones claras y basadas en datos para comprender la situación actual y futura de sus clientes.
La startup colombiana generó increíbles ganancias después de adoptar la tecnología necesaria.
Aumentó su tasa de clics (CTR) cuatro veces. Redujo la pérdida de clientes más de un tercio – reduciendo la rotación de usuarios en un treinta y seis por ciento-. Por fin, ya estaban otra vez en camino a alcanzar sus ambiciosos objetivos.
Pero, quizás lo más importante, Movii se preparó para la nueva economía digital.
Tú también deberías.
En Contxto, hemos hablado mucho sobre la paradoja de las economías digitales de escala: para ser competitivo debes ser enorme, pero personalizado.
Movii se dio cuenta de que al analizar y segmentar a tus clientes manualmente, ya te estabas preparando para el fracaso. Al automatizar estratégicamente esta voluminosa y específica tarea a través de la IA, estaban devolviendo el trabajo humano a donde pertenecía: siendo creativos, hablando con socios y clientes, planificando el futuro.
Ya bastante vida de perros es estar en el ecosistema como para tener que preocuparte por una carrera hacia el abismo. Los innovadores como Movii muestran el camino a seguir. Una nueva economía en la que las empresas salen adelante mediante la creatividad y la racionalización, y no ordeñando a sus clientes.
“Nuestra misión en los próximos diez años es permitir que todos los colombianos formen parte de la revolución digital”, prometió el CEO de Movii, Hernando Rubio, en un comunicado reciente.
Una carrera de perros persiguiéndose entre sí es una cosa, pero me gusta más este nuevo estilo. Con las herramientas adecuadas de análisis de datos y marketing, no necesitas preocuparte por dejar atrás a los perros cuando galopas como un unicornio.
-AG
Traducido por Alejandra Rodríguez
