Abril marcó un punto de inflexión para la industria del streaming. Netflix por primera vez en una década perdió suscriptores, mientras que el servicio que CNN había lanzado con fanfarria hace un mes, CNN+, gastando US$350 millones, simplemente cerró. Estos dos hitos encendieron las alarmas, no sólo para ambas compañías, sino que para todas las plataformas.
Algunos análisis son alarmistas, pero el escenario hay que observarlo en contexto. El streaming había explotado durante las cuarentenas y ahora, gracias a las vacunas, su curva de crecimiento está volviendo a los tiempos pre Covid.
Sí es cierto que el negocio está en transición hacia un nuevo modelo.
El cierre de CNN+ se explica por la reciente fusión de Warner con Discovery. El CEO de Discovery, David Zaslav, quedó a cargo. Y tras analizar CNN+ (que tenía menos de diez mil usuarios activos) decidió ponerle fin por ser una distracción innecesaria en su plan de unir fuerzas en torno a HBO Max. Según New York Times, Zaslav aprendió en Discovery que estos servicios tan de nicho son costosos y tienden al fracaso.
Netflix vive tiempos complejos. Perdió 200 mil suscriptores en los tres primeros meses del año y la empresa proyecta que el segundo trimestre será peor: dos millones dejarían la plataforma. La empresa culpa a la inflación y a que los usuarios compartan sus contraseñas. La guerra en Ucrania también la afectó: perdió 700 mil suscriptores en Rusia al suspender allí su servicio.
Pese a estos traspiés, Netflix sigue liderando con holgura a nivel mundial, con 221.8 millones de abonados. Le siguen Amazon Prime Video, con 200 millones (aunque los homologan con los suscriptores del servicio de reparto de Prime); Disney+ con 129.8 millones; HBO Max con 73.8 millones; Paramount+ con 56 millones; Hulu con 45,3 millones; Discovery+ con 22 millones y Apple TV+ con 20 millones.
Para combatir el uso de contraseñas prestadas, Netflix está realizando un plan piloto en Perú, Chile y Costa Rica, cobrando un adicional de aproximadamente US$3 por compartir la cuenta con personas que vivan fuera del hogar. La estrategia (que también la está sondeando Disney+) estará en evaluación por un año; de funcionar, la empresa dice que se extenderá a nivel mundial, pero las personas en esos países han protestado. Bajo el hashtag #ChaoNetflix, amenazan con cancelar sus suscripciones.
Netflix también ha estado subiendo sus precios: recientemente dos dólares sus tarifas en EEUU y en Gran Bretaña el plan premium ya alcanza los US$22,6 al mes, por dar dos ejemplos.
Alzas importantes y evitar que se compartan cuentas son estrategias nuevas: ante el estancamiento de suscriptores, particularmente en EEUU y Canadá, el modelo de negocio está girando hacia la rentabilización de los usuarios actuales y la captación de parte de esos 100 millones de personas que la compañía ha estimado que ven Netflix sin pagar, con cuentas prestadas. Así, el acento ahora está en incrementar ganancias con los usuarios que ya usan el servicio. Si funciona, el número de abonados será menos importante en el futuro.
Sin embargo, esa lógica financiera podría chocar con el escenario actual. Hoy, todos los streamings tienen mensualidades más baratas que Netflix y a veces descuentos agresivos, buscando subir su participación en el mercado a costa de perder dinero durante algún tiempo.
Latinoamérica: mucho por crecer
Mientras en EEUU los streamings viven una pequeña crisis, en LatAm el panorama se ve más auspicioso. Hay mucho por crecer: se estima que la penetración del streaming en la región es de un 10%, con 93,7 millones de suscriptores.
Como en el mundo, Netflix aquí también lidera, con 41 millones de abonados. Le siguen Disney+, con 12 millones; Amazon Prime Video, con 7,2 millones; Claro Video, con 2,9 millones; HBO Max, con 1,3 millones y Apple+, con 815 mil abonados. En términos de ingresos por streamings, Brasil lleva la delantera.
La pandemia marcó un hito para la industria televisiva regional durante 2020: por primera vez las plataformas sobrepasaron a la TV de pago: 62,2 millones de suscriptores versus 57 millones de abonados. Este quiebre ha provocado que los ojos se vuelquen al negocio que va al alza. TelevisaUnivisión, el gigante mediático, lanzó el 31 de marzo pasado su plataforma ViX, prometiendo ser el gran streaming de habla hispana. Con telenovelas como “María, la del barrio” o “La rosa de Guadalupe” como puntas de lanza (muchas de ellas dejaron de pertenecer al catálogo de Netflix en la región) y, en mucho menor medida, producciones estadounidenses y europeas.
El lanzamiento, que tardaron un año en poner en marcha, ha sido para México, EEUU y 19 países latinoamericanos. Su versión beta es gratuita, con avisos al final de cada producción y una interfaz amigable pero rudimentaria. En el segundo semestre lanzarán ViX+, con contenido premium pagado que incluirá producciones originales y transmisiones exclusivas de fútbol. Con fuerte foco en México y el mercado latino en EEUU, anuncian dos novedades: Salma Hayek firmó contrato por dos años con ViX+ para producir películas, mientras que el nuevo filme de Yalitza Aparicio (“Roma”) será estrenado exclusivamente en ese streaming.
“Vamos a ser un producto indispensable entre las personas de habla hispana y vamos a tener muy buena participación de mercado”, ha dicho Wade Davis, director ejecutivo de TelevisaUnivisión, mientras dan pistas de cómo pretenden competir: con un precio “muy inferior” al de la competencia, unido a promociones de lanzamiento y paquetes de oferta.
Si TelevisaUnivisión logra ser un competidor fuerte, eso está por verse, considerando que en promedio cada país de LatAm cuenta con 35 streamings y ha dado para la diversificación de segmentos. Por ejemplo, el pasado 18 de abril debutó Anime Onegai en toda la región. Fundada en México, siendo la primera plataforma de animación japonesa latinoamericana, distribuye directamente desde Japón sin intermediarios. Tiene 120 producciones, que pueden verse gratis con publicidad. El plan sin avisos y con beneficios de descarga cuesta US$2.7 mensuales.
Disney+ reveló hace algunas semanas que lanzará una versión de suscripción más barata con publicidad, que saldrá en EEUU a fin de año y en el resto del mundo en 2023. En ese país, Paramount+, Hulu y HBO Max ya tienen opciones con publicidad a costo menor para los usuarios, tendencia a la que planea sumarse Netflix a partir del próximo año.
Ese modelo es una de las tendencias más fuertes que vienen y rompe con la promesa de un espacio libre de auspicios, algo que diferenciaba a las plataformas de la TV convencional. Ante el estancamiento de suscriptores, es el camino obligado para sobrevivir. Una nueva realidad que podría llamarse el “fin de la luna de miel” entre estos servicios y los usuarios. El modelo actual no resiste tal cual y el “paraíso prometido” por los streamings está llegando a su fin.
Contenidos, la otra batalla
Según un estudio de la Organización de Telecomunicaciones de Iberoamérica (OTI), los países de LatAm que más consumen estos contenidos son México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Chile. Por lo mismo son los mercados donde las compañías están apostando más fuerte y en todos han comprado o producido contenido local en alianza con productoras. En un ámbito cada vez más competitivo, la mayor herramienta para destacarse del montón es el contenido original. Se estima que en la región ya se producen más de 150 series o películas al año para plataformas de streaming. Y esa cifra seguirá creciendo.
Al revisar las 10 producciones más vistas en los países con más abonados en Netflix de LatAm, la mitad son ficciones regionales, que van desde la imbatible “Yo soy Betty, la fea” y “Café con aroma de mujer” hasta “Pasión de Gavilanes” y “La reina del Flow”. La misma empresa estrena este mes la cuarta temporada y final de la serie argentina “El marginal”, y ha anunciado el debut de su primera serie chilena y primera película uruguaya.
Star+, nuevo competidor en LatAm, estrenó el año pasado la argentina “Terapia alternativa”, aunque su gran ventaja —y lo que la convierte en una plataforma de gran potencial— son los deportes. Tiene muchos partidos de fútbol (con foco en el torneo argentino) y eventos exclusivos de alcance global, como la Fórmula 1 o la UFC.
Un reciente ejemplo del impacto de los streamings en la región es la serie “La Jauría”, que acaba de estrenar su segunda temporada en Amazon, con Daniela Vega (“Una mujer fantástica”) en su elenco. La ficción, realizada por la productora chilena Fábula, la argentina Kapow y la poderosa británica Fremantle, fue comprada y exhibida en EEUU por HBO Max, y más de 70 países de Asia, Europa y Oceanía han adquirido los derechos de emisión. No se han revelado las ganancias, pero en la industria calculan que es una de las producciones más rentables del último tiempo, con una facturación a años luz de la que habría tenido de haber sido emitida sólo localmente.
También hay espacio para plataformas de menor tamaño. Riivi, por ejemplo, es un streaming gratuito que nació a fines del año pasado en Chile y ya está en Perú y Colombia, con producciones exclusivamente latinoamericanas (a México llegará en 2023). Cuenta con 100 mil usuarios activos, un catálogo de 500 películas y series de 17 países. Se financia con publicidad, pero únicamente al inicio de cada producción.
Otro modelo de streaming que ha crecido en la región es el que cuenta con financiamiento gubernamental, como sucede con Ondamedia, en Chile, o CINE.AR Play, en Argentina, que dan producciones locales de modo gratuito. En México, la Secretaría de Cultura y del Instituto Mexicano de Cinematografía se alió con la empresa española Filmin para tener, en esa plataforma, un catálogo gratuito de cine mexicano llamado GratisMx. También gratuita, aunque financiada esta vez por Itaú, es la plataforma brasileña Itaú Cultural Play, con un catálogo de 135 títulos de Brasil.
Pero los análisis no son optimistas a largo plazo para los streamings de menor escala debido a que no pueden igualar las sumas multimillonarias invertidas por las grandes empresas, siendo que tienen menor escala y un modelo que no soporta tal gasto.
Un cálculo para invertir en contenido original sigue siendo que a medida que las plataformas se expanden globalmente, las inversiones en contenido original escalan bien. Además, invertir en producción original es un modo de engrosar el catálogo propio sin tener que gastar en licencias y adquisiciones.
Alianzas estratégicas
Uno de los desafíos del streaming no está tanto en la calidad de su catálogo como en lo que se llama “fatiga de decisión de los usuarios”. El que, ante una inmensa variedad de opciones, la personas no sepan qué ver y se agobien, una queja que por años se le hizo a la TV por cable, con más de 100 canales y poco conocimiento sobre qué se emitía.
Ante ello, la inteligencia artificial y el big data se han vuelto claves, con algoritmos de recomendación según lo que los usuarios han visto antes. Una variable que, por ahora, sigue estando en deuda para la mayoría de las plataformas y que deberán perfeccionar. Netflix, en ese ítem, es la más amigable, lo que podría explicar en parte su éxito. Este punto será clave para la sobrevivencia de cada servicio: la idea de que no necesitas otra plataforma, que ahí siempre hay algo nuevo que ver.
Como parte de las estrategias para sumar abonados, los streamings están probando medidas llamativas, una de ellas son las alianzas. Rappi acaba de poner en marcha una sociedad con HBO Max, entregando el servicio de streaming junto a Rappi Prime Plus por US$8.5 al mes. Está disponible en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Perú, Uruguay, México y Ecuador. HBO Max también se alió a Claro Video: si cuentas con esta última, el acceso a la cadena estadounidense es gratuito.
Otras alianzas se están realizando con rostros. Amazon Prime Video, por ejemplo, firmó contrato con la productora Three Amigos, de Diego Boneta (“Luis Miguel, la serie”, de Netflix), para crear contenidos dirigidos para el público latino. Netflix, en tanto, compró la nueva película del ganador del Oscar, Alejandro González Iñárritu, para estrenarla en su plataforma.
Pero la alianza que puede rendir más frutos es la que Netflix está haciendo con desarrolladores de videojuegos. La industria que más factura en el mundo, asociada a una plataforma de streaming, podría dar vuelta el tablero si el resultado es convincente.
Por ahora, la empresa ha realizado tibias pruebas de gaming, con un catálogo reducido, pero que prometen expandir hacia fines de este año. Otra muestra de cómo el negocio está mutando y muy lejos de estancarse.
