Brand Killing Fake News Steps Credits
Contxto – “El contenido es rey”, es el lema de aquellos que entienden el poder del conocimiento en la era de la desinformación.
La frase se popularizó gracias a Bill Gates en 1996, en un ensayo publicado en el sitio web de Microsoft, y sigue sorprendentemente vigente. En él dice:
Uno de los aspectos interesantes sobre el internet es que cualquiera con una PC y un módem puede publicar cualquier contenido que haya creado.
Aunque la democratización de la producción de información (amplificada a principios de los 2000 con las redes sociales) es beneficiosa para la sociedad, desde hace algunos años hemos visto los efectos secundarios de esta tendencia.
Cómo el internet alimenta las “fake news”
Nos guste o no, la desinformación (ya sea engaño deliberado o accidental) ya es parte de nuestras vidas.
Puede que lo conozcas por su otro nombre, “fake news”, las cuales han incrementado durante la pandemia de Covid-19. Puede aparecer en la forma de mentiras, manipulación de los hechos o simplemente negligencia al realizar una investigación.
Mientras que redes sociales como Facebook y Twitter han tomado medidas para combatir la desinformación por parte de actores privados y públicos, el simple volumen de publicaciones en línea hace que sea casi imposible erradicarlo por completo.
Las compañías pueden interactuar con la desinformación de manera directa o indirecta.
La primera puede hacerse al producir o distribuir contenido cuestionable (incluso cuando esto no se hace intencionalmente). Por otro lado, la difusión indirecta puede suceder, por ejemplo, al no tener control de la publicidad mostrada en las páginas.
En realidad esto no es tan nuevo, a pesar del rol que desempeña el internet como híperimpulsor de la difusión de información falsa y desinformación.
Históricamente, ser visto como alguien que publica información falsa ha sido la mejor manera de dañar la credibilidad, incluso el bienestar financiero, de las compañías.
¿Por qué? Porque más allá de sus productos, el activo más importante de cualquier empresa es la confianza en ella.
Confianza: Difícil de construir, fácil de destruir
Las empresas pueden aprender mucho de las instituciones editoriales respetables. No solo eso, sino también pueden ser un aliado valioso para las compañías a la hora de desarrollar estrategias de mercadeo con contenido de expertos en sus iniciativas.
Las instituciones editoriales son, por naturaleza, institutos de verificación de la información, liderando la batalla contra la información falsa. Muchas incluso tienen divisiones dedicadas a las licencias de contenido que ayudan a las marcas a desarrollar ofertas específicamente enfocadas en sus metas y audiencias claves.
Al producir sus estrategias de mercadeo con contenido, hay pasos específicos que pueden tomar las marcas —junto a las plataformas de contenido— para reducir el impacto de la información falsa. ¿Para qué? Para fomentar una conexión más efectiva y genuina con sus clientes:
1. Cuida tus fuentes
Siempre busca voces reconocidas, autoritativas y expertas porque éstas estarán asociadas con tu marca, e influirán directamente sobre la imagen de ella.
Nadie crea contenido de la nada. Sea quien sea y haga lo que haga tu marca, necesitarás información útil del mundo exterior. Esto no es tan fácil como suena.
Los mercadólogos deben asegurarse de educar a todos los involucrados en la producción y distribución de contenido. Podría ser tu departamento de contenido interno, pero también podría ser una agencia o un proveedor de contenido externo.
Las plataformas de contenido conocidas y respetadas también pueden proveer contenido con licencia para complementar su oferta de mercadeo.
Al utilizar contenido con licencia, las marcas no solo se benefician de una credibilidad, relevancia y narrativa experimentada, sino que también significa que pueden concentrar sus recursos para crear aún más contenido original o llevar a cabo otras iniciativas.
2. Enfócate en los KPIs que importan
En un contexto donde nuestros feeds están repletos de información engañosa y de baja calidad, las marcas pueden asegurarse de estar construyendo una relación real con sus clientes al adoptar KPIs (indicadores claves de rendimiento) para medir la efectividad del contenido publicado.
Para el engagement, piensa en los comentarios, shares, likes, cuánto navegan los usuarios, el tiempo en la página y número de sesiones. En cuanto a la reputación, piensa en menciones, análisis de sentimientos y el share of voice.
Con el tiempo, darle valor a este tipo de métricas ayudará a darle forma a la cultura de los departamentos de mercadotecnia para que se concentren en material que agregue valor a la vida de las personas, en lugar de promover la cultura del clickbait.
Cambiar el enfoque a proporcionar valor también permite que las marcas desarrollen conexiones más profundas con audiencias influyentes y dirigentes de alto nivel. Trabajar con una editorial o medio de comunicación de alta calidad para adquirir contenido puede ayudar a los mercadólogos a desarrollar un grupo comprometido de consumidores de nicho.
Estos consumidores, a largo plazo, pueden proporcionar más retorno sobre la inversión que una estrategia enfocada en la tasa de clics.
3. Genera contenido con un propósito genuino
Las audiencias sabrán si la razón de una marca de proporcionar contenido es de verdad empática o si solo está tratando de venderles algo. Un hecho que es especialmente cierto en el contexto de la actual pandemia, donde los consumidores se enfrentan con una mayor incertidumbre en sus vidas. No quieren ser manipulados.
Concentra tu oferta en contenido de calidad que ayude a la gente a navegar estos tiempos difíciles. Si lo haces, recordarán tu marca, incluso cuando no interactúen directamente con tus plataformas.
En términos prácticos, esto quiere decir contestar preguntas de tus lectores y proporcionar soluciones a problemas que están viviendo. Siempre y cuando tengan eso en mente, las marcas verán un incremento en la afinidad y reconocimiento.
Esta es aún otra forma en que las compañías pueden aprender de las plataformas de contenido o editoriales. Con los años, éstas le han invertido cada vez más al periodismo de servicio: contenido que se enfoca en proporcionarles a los lectores recomendaciones útiles y consejos prácticos para mejorar sus vidas.
El periodismo de servicio se ha convertido en una parte muy importante de las estrategias del modelo de pago digital, dado que es de gran valor para quien lo lee.
El New York Times, por ejemplo, creó una serie de contenido dedicado al periodismo de servicio, llamado Smarter Living. La sección le brinda a sus lectores recomendaciones y guías útiles en una amplia gama de temas, desde finanzas personales hasta decoración de interiores.
Más recientemente, el New York Times también invirtió en At Home, una serie de artículos dirigidos a ayudar a sus lectores a sobrellevar la vida en el hogar a raíz de Covid-19.
Una mano amable para cualquier compañía
Las marcas que aspiran a comprender los desafíos que enfrentan sus clientes siempre crearán contenido que los ayude a superar esas dificultades.
Por otro lado, sus audiencias profundizarán su lealtad a la marca y establecerán relaciones más profundas con cualquier empresa que les ofrezca una mano con verdadera empatía.
Crear este contenido desde cero puede parecer abrumador, pero hay fuentes disponibles para las compañías que están buscando ayuda.
NYTLicensing, la división de licencias del New York Times, puede ayudar a las marcas a construir e impulsar tus estrategias de mercadotecnia de contenido con artículos, fotos y videos seleccionados del New York Times así como otras compañías editoriales respetadas.
¿Crees que el contenido de expertos en licencias puede ayudarte a generar confianza y credibilidad con los clientes potenciales?
Comunícate con The New York Times Licensing Group para obtener más información sobre cómo incorporar contenido con licencia en tu estrategia de marketing de contenido.
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