Siendo nativas digitales, lo natural para las startups al momento de hacer publicidad es ir por el marketing online. Pero el offline, aunque desafiante, puede ser tan o más poderoso para hacer crecer una compañía. Tres startups de la región —de México, Colombia y Chile— cuentan su experiencia y algunas campañas destacadas.
Kavak: ir por lo masivo sin pensarlo dos veces
Como cualquier compañía que nace digital, cuando partió, la mexicana Kavak promocionaba su servicio de marketplace de automóviles con anuncios en Google, Facebook, Instagram y otras redes similares. Todo era marketing digital. Hoy, el unicornio mexicano gasta muchísimo en televisión, se asocia con grandes rostros y auspicia a las selecciones de México, Brasil y Argentina.
El argentino Nicolás Fernández, director de marketing en Kavak, cuenta que fue durante la pandemia que vino este cambio de estrategia: luego de unos meses de contracción y recorte de gastos, se dieron cuenta de que en esta crisis su servicio podía ser aún más valorado, por factores como un menor uso del transporte público. “Entonces la decisión que tomamos fue pasar de estar a la defensiva a ir realmente a la ofensiva. Y la primera prueba fue movernos fuertemente al offline, con anuncios de 20, 30 segundos en televisión que explicaran nuestra propuesta de valor”, dice.
“Y en tres años tuvimos un incremento de brand awareness de un 3% a un 60% a nivel nacional. Hoy la marca en México es más conocida que Sprite”, añade.
No todo fue por la TV. Cuenta que también contribuyeron otras acciones masivas, como apostar por la liga de fútbol mexicana, con activaciones en el entretiempo y al final de los partidos. “Fue una apuesta muy grande por que la gente demandaría nuestro servicio si es que lo conocía”.
Una vez conseguido eso, el paso siguiente fue seguir en offline pero afinando la estrategia. Primero, explica el ejecutivo, fue darse cuenta de que, una vez que te conoce, la gente no quiere escuchar a la empresa contando qué es lo que hace, sino escuchar a gente en la que confía.
“Ahí nuestro trabajo fue convencer de que estamos al nivel para ser representados por deportistas como el Memo Ochoa, el capitán y arquero de la selección mexicana, como el Checo Perez, que corre en Fórmula 1 en Red Bull, etcétera. Y con el plan de robustecer la comunicación, que sea más cercana, más calurosa, más personal”.
Lo último dentro del ambicioso plan de marketing de Kavak es lo de apostar no por una sino por tres selecciones de LatAm (México, Argentina y Brasil), además durante un año mundialista. Dice Fernández que esto obedece a dejar de ser una marca transaccional, que dice lo que hace, y empezar a comunicar desde la emoción y de lo que representan como marca. Dice que se han inspirado en casos como el Quilmes, cervecería argentina conocida por sus spots de TV apasionados y sentimentales. “Lo transaccional, buenísimo, te permite llegar a niveles de brand awareness, pero si no tienes un marca emocionante que genere cercanía, no generas la misma consideración de marca”.
Consultado sobre cómo miden el éxito de la publicidad en estos canales tradicionales, una arena muy diferente a las métricas exactas del mundo digital, explica que miden cualitativamente cuestiones como la reacción del consumidor a la marca, y también cuantitativamente, atribuyendo el aumento de la demanda o el mayor tráfico a la plataforma a lo invertido en brand awareness y consideración de marca.
Dice también que haber apostado antes por la liga mexicana sirvió de validación para ir por estos auspicios de gran tamaño. “Validación de que las hipótesis estaban funcionando, de que el masivo iba a ser una buena jugada. Nos dio esa seguridad para no pensarlo dos veces”.
¿En qué consiste exactamente el auspicio a las selecciones considerando que por reglamento las camisetas de selecciones no llevan publicidad? Fernández cuenta que acceden a una serie de espacios y varía según la selección. En la selección de México son el primer patrocinador, lo que incluye cuestiones como auspicio a las camisetas de entrenamiento. En Brasil, donde son el segundo patrocinador, tienen acceso entre otras cosas al bus que traslada a los jugadores. En Argentina, donde también son segundo patrocinador, tienen conferencias de prensa, espacios de entrenamiento, espacios en los partidos. Y en todos los casos pueden usar las marcas —las selecciones— en sus anuncios de TV y en su contenido en redes sociales.
Rappi: influencers a la TV
Aunque Rappi pone la mayor parte de sus esfuerzos en marketing digital, últimamente han empezado a apostar por canales tradicionales, con campañas totalmente offline o con otras que aúnan elementos de ambos mundos, online y offline.
Sobre qué campaña de Rappi destacaría como innovadora en este contexto, Mónica Parra, Head of Brand Marketing del unicornio colombiano, menciona primero una que hicieron para la TV usando a influencers de las redes sociales.
“Trabajamos con una pareja de instagramers conocida en Colombia, Tatán y Maleja, donde tratábamos de explicar que todo lo que uno necesita lo encuentra en Rappi. ¿Qué fue lo interesante? Ellos produjeron todos los contenidos directamente, nosotros solamente entregamos un brief con lo que queríamos que quedara claro de la marca. Y todos esos contenidos lo llevamos a la TV, rompiendo las reglas del medio, incluso el formato del video era completamente vertical, veías rayas negras a los costados porque estaba grabado para celular. Y nos arriesgamos un poquito para ver y entender qué pasaba. Los resultados fueron bastante positivos. Lo que hicimos fue sacar a influencers de su mundo orgánico, donde son más conocidos y llevar su contenido, completamente natural y hecho por ellos, a la TV en formato de comercial”.
¿Qué tan difícil es medir el éxito de estas campañas que no son online? “Nosotros somos de una línea muy digital y sí, acá es completamente diferente. Estamos acostumbrados a las mediciones con nivel de detalle y en los medios offline hay unas atribuciones mucho más abiertas”.
“En digital es full performance y medimos 100% las conversiones, mientras que en offline buscamos generar conversación, estar en el top of mind de los usuarios. Es una construcción más a mediano y largo plazo. Y nosotros lo que medimos son temas que están mucho más relacionados con salud de marca. Y lo vemos en otro momento en el futuro, no con un corte tan inmediato como sí pasa en digital”.
Otra acción de marketing llamativa fue el auspicio que hicieron el año pasado al equipo de McLaren de Fórmula 1, con el logo de Rappi en los automóviles y en los overoles de los pilotos, durante el Gran Premio de Brasil. Parra explica que fue una iniciativa de Rappi Brasil en el contexto de promocionar el servicio turbo que habían lanzado recientemente, de entregas de 10 minutos.
“Lanzamos turbo y se dio la posibilidad de unirnos con ellos porque creo que no había nada más afín para representar la velocidad y el conteo regresivo. Cuando tú pides turbo, comienza un conteo regresivo de 10 minutos y a la gente le emociona estar pendiente del conteo. De alguna manera hay un poquito de ansiedad en torno a cumplir esa propuesta de valor de entregar en 10 minutos”, cuenta.
Respecto a qué tan bien evaluaron internamente esa campaña, Parra dice que fue 100% positiva y que generó mucha conversación, que era lo que más les importaba.
No es la única incursión de Rappi en el deporte, pues auspician también a la selección de fútbol de Colombia, donde además de aparecer en las vallas y en el estadio han hecho acciones puntuales. Una que destaca Parra fue “la barra Rappi”, donde reunieron a 400 personas en un sector del estadio (entre repartidores, embajadores, usuarios y empleados de la empresa) para arengar a las selección tras haber evaluado que el público estaba muy tímido últimamente. “También por redes sociales invitamos a que la gente apoyara desde sus casas y la verdad es que fue un partido completamente diferente. Fue offline en el sentido que se vivió en el estadio, pero digital también por toda la amplificación que hicimos para la gente que estaba en sus casas”.
Fintual y su enfoque poco convencional en lo deportivo
La fintech surgida en Chile (cuyos fundadores son dueños de Contxto) tiene varias iniciativas de marketing relacionadas con el deporte, que destacan además por alejarse de las recetas tradicionales. La más reciente es el anuncio de auspicio al club de fútbol Trasandino de Los Andes, que aunque juega en la tercera categoría del fútbol chileno les pareció atractivo por su historia, por el proyecto a largo largo plazo y en especial por su nuevo dueño, Harold Mayne-Nicholls, dirigente de fútbol célebre por haber liderado el proceso de Marcelo Bielsa en la selección chilena.
Otra iniciativa es el auspicio de canchas de paddle a lo largo de Chile: se dieron cuenta que había un boom de este deporte, que las canchas tenían mucha exposición pública y se permitieron jugar con avisos como “espera el rebote”, una frase que sirve tanto para las inversiones como para el paddle.
Pero nada ha sido más comentado localmente que una campaña, lanzada el año pasado pero todavía vigente, de auspicios y financiamiento de camisetas a cualquier equipo de fútbol amateur que necesite indumentaria. El de la idea fue José Ignacio Flores, del equipo de Branding de Fintual, quien cuenta que el balance ha sido extremadamente bueno: hoy tienen cerca de 500 clubes auspiciados por todo Chile y han postulado casi 1200.
“Fintual ha estado siempre cercana al deporte porque a algunos founders les gusta mucho. Obviamente uno podría pensar avisos en TV o en diarios, pero es algo que en general no hacemos, porque la estrategia nuestra es un poco darle un giro a cómo vamos a gastar en publicidad”, explica.
Flores mismo es jugador de fútbol de ligas amateur de toda la vida y sabía lo difícil que era conseguir sponsors o alguien que financie una parte de la camisetas. “La idea era buscar una alternativa, que mucha gente te viera, te pusiera, por decirlo así, porque la camiseta es un artículo que tienes que vestir, que gira por la ciudad y que dura muchos años”.
“Partió con fútbol porque es muy masivo”, continúa Flores. “Pero después nos empezaron a llegar postulaciones de equipos de volleyball, de handball, de rugby, de paddle, entonces fuimos abriéndonos a eso. Hemos logrado meternos en muchos deportes ayudando en una cuestión que es tan sensible como la indumentaria. No hay nada mejor que hacer deporte con una polera rica, que te la hiciste tú, porque nosotros nos mantenemos fuera de todo el proceso. Tú te haces todo y al final te lo reembolsamos”.
—¿Cómo miden aquí el retorno de la inversión?
“No hay una medición exacta porque es super difícil, sobre todo en el plano amateur, no como en un equipo de primera división. Pero en nuestro caso nuestra mejor medición es entrar a los Instagram o Facebook de las ligas amateur, de Santiago o regiones, y ver todos los equipos que están con Fintual. Nos pasa muchas veces que juega un equipo Fintual contra otro Fintual. Ese es el nivel”.
—¿Qué piensas de que otra empresa les haya copiado la idea?
«Las buenas ideas se copian, no tengo nada más que decir», responde Flores.
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