La dictadura de la felicidad. Cómo a Gympass le costará mantener su cultura de bienestar

Contxto – Existe un fino equilibrio para ser una startup exitosa y en desarrollo. Se deben mantener costos bajos mientras se aparenta que, sin haber hecho un gran esfuerzo, se es parte del club VIP de las startups ganadoras. Y no es únicamente una expansión demasiado agresiva, cosa que algunas de estas competitivas scaleups buscan, lo que las puede frenar en su camino hacia el éxito. 

Aparentar ser exitosas también se considera como una parte del juego clave y, a veces, perjudicial. Un juego que a menudo implica, por lo menos en la mente de muchos, tener un punto de apoyo en algunas de las ubicaciones más caras del mundo. 

Yo he conocido a muchas startups que se han vuelto más grandes de lo que ellas mismas pueden soportar, derrochando dinero en una oficina en Nueva York solo para ser obligadas a retirarse de nuevo a la cochera de su casa con la cola entre las patas. O cesar operaciones por completo…

Todos estos pensamientos pasaron corriendo por mi mente a medida que me subía en mi tercer elevador hacia uno de los puntos más altos en la Ciudad de México, en una de sus avenidas más elegantes, Paseo Reforma, hacia el nuevo despacho del (aparentemente) imparable unicornio brasileño, Gympass.

La economía de las redes sociales

Pero, es importante no dejarse engañar por las primeras impresiones. Como una bailarina que, aparentemente, sin esfuerzo alguno gira a 90 R/M sobre un solo pie, el equilibrio corporativo de Gympass parece no querer ceder.

Llegué al piso correcto en el rascacielos y fui en busca de la rueda de prensa organizada por esta plataforma de marketplace para el ejercicio de empresa a empresa (B2B).

A mi llegada, pude distinguir el logotipo de ese famoso gigante del coworking con sede en EUA, WeWork. Pero, si vemos más allá de los recientes escándalos de la compañía, la estrategia de Gympass sí muestra un toque de brillantez, de brillante equilibrio, me refiero.

El equilibrio alcanzado por la scaleup brasileña combina la generosidad de una ubicación excelente más la seguridad de que no se irán a la quiebra por querer pagar la renta. Tiene todas las ventajas de esas oficinas hipster de Silicon Valley, cerveza de barril, mesas de ping pong, columpios en lugar de sillas, pero por una fracción del costo. 

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De hecho, la compañía parece enorgullecerse de su cambiante modelo de negocio y tras todo este reciente éxito, es claro que sí consiguió todo lo que cualquier startup querría. Y tienen el historial que lo comprueba.

Solo hay que recordar su evolución inicial que vió el cambio de la startup, de un modelo de empresa a consumidor (B2C) a una B2B. Ese cambio impulsó a la startup desde el principio, ya que en lugar de buscar vincularse con individuos, la compañía sacaría provecho de las comunidades preexistentes. En dos meses, crecieron lo que habían crecido dos años antes. 

Un paso importantísimo, según Gympass, fue la horizontalidad transparente de la startup. La compañía organiza sesiones mensuales de retroalimentación con cientos de personas en una habitación. También envía a sus empleados a vivir la experiencia Gympass por sí mismos. Y por último, recurren a “embajadores” en cada uno de sus centros de fitness para poder mantener un ciclo de retroalimentación continuo.

Más recientemente, la startup acqui-hired (adquirió el talento) de la compañía portuguesa de inteligencia artificial, Flaner, para optimizar su plataforma. El sueño es personalizar la experiencia de cada usuario dependiendo de su comportamiento para hacer sugerencias y alentarlos a ir al gimnasio adecuado o asistir a la clase que mejor se ajuste a sus necesidades.

Es así como la IA se ha convertido en una elegante solución para los crecientes “dolores” que las scaleups tienden a sufrir. Automatiza la personalización de los datos esenciales, mientras tú  desarrollas tu plataforma. La micro solución para su macro expansión, el ying de su yang.

En general, lo que Gympass ha estado haciendo durante lo últimos siete años es intentar llevar a cabo un modelo de negocio. Uno que está basado en una naciente economía digital interconectada. 

Cada cliente, cada gimnasio, cada país nuevo al que se expande Gympass es un nodo extra que alimenta – sí, capital, pero tal vez lo más importante – data a la compañía de una forma cada vez más eficiente. Esto es lo que vincula sus transiciones al B2B y luego a la IA en los últimos años. 

“Facilitar la autonomía y eliminar procesos”, me diría más tarde Lucas Melman, CEO de Gympass México. Esa es, aparentemente, la solución resumida a los acertijos de la economía global. 

Este es el mundo que las startups nos prometen, y sin embargo, nuestras experiencias con las crisis y críticas con las que estas mismas startups se han enfrentado a medida que crecieron para ser titánicas, deberían hacernos dudar. 

¿Recuerdas la inocencia con la que abrimos un perfil en Facebook, la primera red social, comparada con cómo la vemos hoy en día?

Felicidad™

El CEO de Gympass México, Lucas Melman, nos recibió personalmente al ingresar a la sala de conferencias de WeWork. Él es casi tan nuevo para Gympass como el unicornio lo es para su nueva oficina de coworking. 

Nada fuera de la rutina en el mundo de las startups, como ya bien sabes. 

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Melman es la personificación de lo que debería ser una startup latinoamericana exitosa. En otras palabras, es una contradicción andante:

Es joven, pero experimentado; este hombre parece haber vivido varias vidas durante la suya de poco más de tres décadas. Su CV se asemeja a una lista de quién es quién del ecosistema de startups de Latam, abarcando desde Endeavour, iFood, SinDelantal, hasta Mensajeros Urbanos.

Él es local pero, al mismo tiempo, global: Melman es originario de Río pero ha pasado más de cinco años en México. Él y su equipo son un homenaje a la integración transregional y global. Al parecer, él y su esposa tendrán un hijo pronto. (Felicidades, Lucas).

Daba un aire de espontaneidad casual mientras que, al mismo tiempo, nos entregaba lo que, claramente, era una presentación perfectamente ensayada. 

El ambiente en general estaba bastante relajado; el personal de Gympass era casi excesivamente simpático; proclamaban sus pasiones a la perfección para seducir a su audiencia periodística. 

Hay algo acerca de la cultura de la felicidad obligada que tienen las startups modernas que me parece bastante inquietante. 

Esta cultura corporativa surgió como una reacción en contra del extenuante mundo de los ejecutivos de primer nivel. La despiadada naturaleza de estas culturas corporativas anteriores llevaron a la depresión, ansiedad y todos los males que se muestran en El Lobo de Nueva York. Demasiados sedantes, no la suficiente yoga. 

De hecho, Cesar Carvalho, cofundador y CEO global de Gympass, es un producto de este mundo. El lamentó la falta de acceso a un gimnasio durante su vida anterior como un analista trota mundos para McKinsey. De seguro pensó, “imagina si tuvieras acceso a una red de gimnasio en varios países distintos…una especie de pase para el gimnasio de acceso completo…”. El resto es historia.

La cultura del bienestar llegó lentamente hasta los obreros. De hecho, Gympass es un actor importante en esta tendencia, asociándose con grandes empresas para ofrecerle a todos sus trabajadores precios accesibles para una sesión de ejercicio decente. 

Sin embargo, es importante reconocer que este nuevo modelo fue viable en primer lugar porque era rentable. Si el status quo anterior hubiera sido eficiente, o el bienestar y la felicidad demasiado costosos, no es claro que algo hubiera cambiado. 

No obstante, resulta que el bienestar sí es rentable. De hecho, una pieza clave en la presentación de ventas de Gympass a las empresas es el aumento de la productividad la retención y el atractivo en el mercado laboral que implica ser una compañía cliente de Gympass. Las diapositivas muestran a trabajadores más felices y eficientes que nunca. La obesidad se explica en términos de costo para el PIB, y las muertes. 

La mercantilización del bienestar y la felicidad es problemático y probablemente es la causa principal de ese sentimiento de extrañeza que se siente cuando las compañías lo adoptan.

Pero, incluso si de cualquier forma, te interesa la idea – sí parece como el menor de los males comparado con la cultura explotadora anterior- el principal problema parece ser que incluso en su forma mercantilizada, el bienestar corporativo, la horizontalidad y la simpatía no parecen ser compatibles con los rigores del capital de riesgo expansivo. 

Melman afirmó que irse a Gympass fue la decisión más sencilla de su vida. Hasta donde él sabe, no ha habido ninguna otra startup latinoamericana que ha crecido y se ha expandido internacionalmente al mismo ritmo que esta compañía brasileña. El crecimiento, sin duda, ha sido exponencial y estima una cuádruple expansión en 2020. 

Más tarde, Melman me contó sobre lo feliz que se sentía por el hecho de que la scaleup se ha mantenido fiel a sus valores corporativos como startup. La horizontalidad, la apertura, el hecho de que practican lo que predican, etc. 

Y, sin embargo, cuando pregunté si ese modelo era compatible con el acelerado crecimiento internacional de la compañía, hizo una pausa y dijo: 

“Será difícil”. 

“Orgulloso y humilde”, el ethos de la economía del oxímoron

Ya debería ser obvio que el idealismo con el que se presentan las startups modernas orientadas a la tecnología, está lleno de contradicciones. 

Los enfoques interconectados que adoptan las scaleups como Gympass – B2B, IA, embajadores – pueden resolver algunos de los problemas. Pero no todos. 

Lucas Melman cambió a la siguiente diapositiva que representaba un gráfico con una nube de palabras acerca del ethos de la empresa. 

Melman se disculpó de inmediato. La diapositiva estaba completamente en inglés. Señaló que el mensaje debía estar estandarizado para todo el equipo global. (Nosotros en Contxto te entendemos, hermano.)

Todos asintieron y continuó con la presentación. Desde mi punto de vista, solo podía distinguir la palabras “diversidad” y “mentalidad de ecosistema” escritas en un idioma que no es nativo para la mayoría del personal de Gympass. 

También consideré gracioso que un punto clave fueran un par de antónimos: “orgulloso y humilde”; “diversidad estandarizada”. “Que chistoso”, pensé.

Lo extraño de los mensajes resalta las contradicciones de este mundo nuevo de la cultura corporativa. 

A medida que las empresas se vuelven exitosas, su expansión comienza a requerir de la adición de procesos para administrar la cantidad cada vez mayor de personal, clientela, y, pues, de procesos. Como alguna vez dijo Oscar Wilde (en Civilization V).: “la burocracia se está expandiendo para satisfacer las necesidades de la burocraci en expansión”

Asimismo, cuando gympass se expandió a Europa, la mayoría de los equipos nuevos eran relativamente autónomos, según la visión de Melman de una mayor libertad y menos procesos. 

La adquisición de Flaner integró IA de primera a la mezcla de la compañía, y sin embargo, de repente creó un problema: todos debían beneficiarse de la experiencia del nuevo equipo, independientemente de su zona horaria. Por lo tanto, la scaleup brasileña luchará durante el primer cuarto del 2020 con la difícil realidad de que por lo menos, una parte del equipo portugués se verá obligado a reubicarse.

El éxito es algo difícil de manejar. Puede incluso llegar a matar a una compañía, arruinar un producto, o quitar una sonrisa. En esta coyuntura económica nos encontramos en todo el mundo, donde las startups y su cultura corporativa comienza a ser la norma, la mala gestión del éxito podría empañar el desarrollo del ecosistema para siempre. 

Gympass es la imagen perfecta de esta encrucijada corporativa. 

Si todo sale bien, la startup brasileña pasará a la historia como la pionera en una economía más justa y feliz. Una donde la estandarización y personalización llegan a una síntesis prolífica mediante el buen uso de la IA y los sistemas interconectados. Un futuro donde la rentabilidad de la industria del bienestar continúa alineada con el bienestar real. 

Por otro lado, a medida que las contradicciones de exacerban, existe un mundo distópico donde la narrativa del ethos de bienestar/felicidad se mantiene, mientras que, en la práctica, se abandona. Una cultura corporativa distópica donde desde fuera, todos están animados y con una sonrisa en el rostro, pero por dentro, la compañía los maneja, los agota y los vuelve miserables. 

¿Gympass y América Latina estarán a la altura del reto?

¿Esta cultura corporativa nueva, de verdad podrá mantener la felicidad de los empleados y clientes?

Salí del rascacielos de WeWork y llamé a Víctor, CEO de la sede de Contxto en GDL. Le dije que el evento había sido interesante y si le gustaría que escribiera algo un poco diferente en base a lo que había visto y escuchado. Dijo que estaba feliz, siempre y cuando yo estuviera feliz. Ambos acordamos que estábamos felices. 

¿Alguna vez has sentido que cuando dices una palabra demasiadas veces comienza a sonar extraña y deja de tener sentido? “F-E-L-I-Z”. 

-AG

Traducido por Alejandra Rodríguez