4 Pet Industry
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Contxto – Quizá un análisis tan profundo de las startups de mascotas, pettech, de América Latina vire un poco hacia lo nicho. Pero, considera esto:
Si te dijera que no quiero tener hijos porque no me gustan, probablemente pensarías…
¿Y qué tal si te dijera que soy 100 por ciento, sin duda alguna una persona a la que no le gustan los gatos? Entonces sí…
La psicología detrás del amor por los animales es un campo de estudio consolidado. Pero, la evolución hacia el mimo y la humanización de los animales es un fenómeno más reciente y fascinante. Es uno que ha creado economías completas de manera orgánica y exponencial.
De hecho, desde febrero, la base de datos de Contxto tiene un filtro para «mascotas». (Nota que no hay ningún filtro para «cuidado de niños» ni «babytech»).
Sin embargo, más allá de la microeconomía detrás de las startups de mascotas, hay un tema mucho más extenso. Uno que explica las principales macrotendencias en todo el ecosistema latinoamericano y que puede, y quizás debería, entenderse a través de este sector: las pettech.
Mascotas, tecnología y la economía posmoderna latinoamericana
La gente suele menospreciar a los millennials y a la generación Z por su inmadurez. En lugar de ser adultos, eligen cada vez más gastar su tiempo y dinero en aguacate extra y, particularmente, en sus mascotas.
La conclusión más simple a menudo es que las nuevas generaciones están sufriendo de una suerte de síndrome de Peter Pan, derivado de la cultura de la cancelación o de lo que se haya vuelto viral en Twitter esta semana.
No vine aquí para debatir si somos una generación de bebés en cuerpo de adulto. Más bien, preferiría argumentar que hay una explicación estructural, más que moral, detrás de esta tendencia.
Y no se trata de un «problema del primer mundo». Latam está muy por encima del promedio en este rubro. Según GfK Insights, citado por Modern Cat:
La tasa de posesión de mascotas en América Latina es la más alta del mundo. El 80 por ciento de la población online, tanto en Argentina como en México, tienen mascota, junto a los tres cuartos (75 por ciento) en Brasil. Los países amantes de mascotas que les siguen son Rusia [en] 73 por ciento y Estados Unidos con 70 por ciento.
Por lo tanto, no solo estoy aquí para decirles que esta tendencia hacia una sociedad que gira en torno a las mascotas no solo ilustra la más reciente evolución de nuestra sociedad. Más bien, estoy diciendo que este sector, relativamente nuevo, es la conclusión lógica de muchos cambios estructurales distintos pero entremezclados que convergen sobre este sector.
Cruza el umbral al país de las maravillas que es el pettech en América Latina.
Pettech: líder en tendencias en América Latina
Euromonitor afirma que Brasil es uno de los cinco principales mercados del cuidado de mascotas a nivel mundial. Los otros países de la región no se quedan atrás.
Toda América Latina ha tenido un crecimiento impresionante en el sector pettech, a pesar del estancamiento económico de los últimos años. O quizás, no es “a pesar” sino “debido a” estos problemas.
De hecho, a menudo se considera que consentir dadivosamente a las mascotas es un fenómeno de la clase media alta para arriba. Sin embargo, la verdad se complica por cuestiones más generales de la sociedad latinoamericana—para el beneficio casi siniestro de las startups de mascotas.
Solo mira lo bien que le está yendo al sector. Es difícil pasar por alto los resultados del auge del pettech:
La startup de productos para mascotas Zee.Dog cerró US$18.8 millones el julio pasado. En Colombia, LAIKA cerró una ronda semilla de US$5 millones para fortalecer su presencia en México.
En Brasil, Petlove recaudó US$48 millones con SoftBank y luego cerró fondos (se desconoce cuánto) con L Catterton en junio.
Mientras tanto, Petz, una cadena minorista brasileña de tiendas de mascotas y plataforma de e-commerce, ha estado planeando una OPI (la cual tuvo que posponer debido al Covid).
Incluso Justin Mateen, cofundador de Tinder, invirtió en LAIKA en 2019. Destaca el hecho de que el fundador de una app de relaciones humanas haya transicionado tan fácilmente a una startup de relaciones interespecie; ¡aunque obviamente no del mismo estilo!
Vi un crecimiento exponencial sostenido que me llamó la atención y, cuando conocí a sus fundadores, no dudé en invertir.
Justin Mateen, cofundador de Tinder
El e-commerce y su revolución Covid-19
Covid-19 y el aislamiento social han hecho de nuestros asépticos amigos peludos una compañía esencial durante los meses de encierro. Sin embargo, la pandemia ha beneficiado particularmente al pettech, en contraste con las tiendas de mascotas físicas.
Esto se debe al crecimiento exponencial del e-commerce que, a su vez, ha venido con sus propios desafíos derivados del éxito.
Los usuarios descubren cada vez más que desean experiencias personalizadas de compra en línea. No el Walmart algorítmico que es Amazon o Mercado Libre. Y las plataformas todo-en-uno a menudo tienen más opciones en un solo sitio de lo que puede soportar nuestra mente. De hecho, incluso por ello hasta nos cuesta confiar en ellas.
Por lo tanto, los e-commerces especializados se han abalanzado para cerrar esta brecha en la experiencia del cliente.
La pettech colombiana, LAIKA, tiene una plataforma omnicanal que contiene más de 4,000 artículos.
Sin embargo, se concentra exclusivamente en productos para mascotas. Va desde el alimento, hasta el entrenamiento, aseo o servicios veterinarios a domicilio. Imagina que estos miles de productos y servicios son «menos selección» y te darás una idea de lo abrumadora que puede ser la sobreelección en las plataformas de e-commerce más grandes.
La confianza también es un factor clave que las pettechs intentan perfeccionar como una ventaja competitiva.
Es un modelo basado en la confianza que emerge en todas las verticales conforme las titánicas scaleups comienzan a sentirse un poco onerosas en ojos de sus usuarios y proveedores.
En las entregas de última milla, vemos a empresas como Justo construyendo este tipo de confianza con los restauranteros. En finanzas, vemos cómo la banca abierta y la neo-banca son impulsadas por la democratización y el fomento de la confianza, así como por las grandes ganancias.
Todo es parte de una tendencia en la que las pettech han sido vanguardia desde hace tiempo.
Problemas estructurales al beneficio de las pettech
La crisis del aislamiento social es solo la prueba más reciente para el status quo. Los problemas estructurales crónicos también son fuerzas importantes detrás del auge del pettech.
Por ejemplo, solo ve las ramificaciones de la reconcentración de los centros de las ciudades en todo el mundo.
La incompatibilidad con tener una vida citadina y a la vez un jardín significa que dejar a tu mascota en casa a menudo no es opción. El auge de los parques para perros y restaurantes pet-friendly rápidamente surgió para atender a este nuevo grupo demográfico de propietarios de mascotas que viven hacinados en sus apartamentos.
Sin embargo, necesitas el equipo correspondiente para andar por la calle con tu perro. Más allá de la correa, ha surgido todo un mercado de carreolas para perros y bebederos plegables que venden las startups pettech.
Este fenómeno se acentúa en América Latina. ¿Pero por qué?
El costo de vida y las startups de mascotas en América Latina
La combinación entre la desigualdad extrema y las altas tasas de urbanización en América Latina ha creado la tormenta perfecta para las pettech.
La región tiene las tasas más altas de propietarios de mascotas del mundo. Esto es gracias a una combinación de factores aparentemente inconexos con vivir con un animal:
- La inestabilidad de la economía informal y el gig economy;
- Un sistema educativo saturado que obliga a la población de la región a acceder a una educación privada cara cuando la gente sí decide tener hijos; y,
- La imposibilidad de comprar una casa en los que es la región más urbanizada del mundo, donde los bienes raíces urbanos son adquiridos como inversión por los ricos.
Esta última tendencia se puede medir fácilmente al comparar el deseo de la población de menos de 40 de tener una casa propia y las tasas reales de tenencia. De hecho, solo en México, la tasa de tenencia de viviendas se ha desplomado del 79 por ciento en 2000 al 59 por ciento en 2019.
El resultado es que una clase media aspiracional se ve atrapada con un poco de dinero disponible que a menudo nunca será suficiente para cubrir el costo de una vivienda o para considerar tener hijos; incluso si así lo desean.
Por lo tanto, esta demográfica mejor busca invertir en «experiencias» (viajes, comida, compañía de animales) y bienes de consumo más asequibles (a menudo en forma de dispositivos tecnológicos) en lugar de bienes capitales inalcanzables.
Nace así el boom del pettech.
De hecho, puede observarse su auge específicamente en ciudades caras y abarrotadas, obviamente por ser grandes mercados urbanos, pero también con costos de vida notablemente altos cuando se calcula con base en la paridad de poder adquisitivo.
Startups a favor de los derechos de los animales
Algunas tendencias que han contribuido al auge del pettech son incluso aún más profundas que una «simple» reacción a la socioeconomía de la vida urbana latinoamericana.
Tras la condescendencia hacia los jóvenes por su humanización de los animales, hay una idea bastante revolucionaria:
Que los animales, aunque no son humanos, son personas. Esta no es una concepción hippie, más bien es un debate legal en curso. América Latina también está a la vanguardia en este aspecto.
En 2015, a una orangután de 33 años se le reconocieron sus derechos básicos como “persona no-humana» en una decisión legal histórica en Argentina.
Por lo tanto, el debate no es tanto si los animales tienen derechos como personas según la ley, sino cuáles. Seguramente puedes ver cómo este pensamiento se extiende rápidamente al ámbito de los animales domesticados con personalidades que vemos en ellos todos los días.
Las empresas, y especialmente las startups tanto grandes como pequeñas, se han apresurado a unirse al movimiento a favor de los derechos de los animales. El pettech, por supuesto, entra perfectamente.
Aquí es dónde se vuelve importante el hecho de que Latinoamérica destaca por las deplorables condiciones de sus perritos y gatitos callejeros. La población de perros callejeros de México es la más grande de la región con 1.2 millones.
En Ciudad de México, la startup Petsy se asoció con Uber para lanzar un servicio on-demand llamado UberPuppies. El proyecto planeaba llevar perros de los refugios a las casas y oficinas de aquellos que quisieran pasar tiempo con ellos.
Más allá del lado buena onda de los apapachos en abundancia con lomitos bebés, el truco publicitario estaba destinado a aumentar no solo las tasas de adopción, sino también, concomitantemente, el mercado de propietarios de mascotas.
La táctica mercadológica es aún más obvia debido al hecho de que la campaña se limitaba mucho a los vecindarios más “modernos” (léase hipsters) o exclusivos de la Ciudad de México.
Pet vs PET
Los derechos de los animales conducen naturalmente la causa más amplia de la sostenibilidad. Aquí es donde está ocurriendo el cambio estructural más lento pero también el más importante.
Es un cambio que incluso superará las fluctuaciones del mercado laboral y de bienes raíces, pero que aún no has sido aprovechado completamente por las pettech. La última frontera para estas startups de mascotas será la sostenibilidad.
Cada vez más se exige a las startups no solo ser disruptivas económica y tecnológicamente, también están destinadas a ser sanadoras en lo social y cultural. Afortunadamente para las pettechs, su modelo de negocio coincide perfectamente con las expectativas y aspiraciones de las generaciones jóvenes.
Sin embargo, es importante definir exactamente qué significan estas expectativas. Hay muchas concepciones peligrosas de sostenibilidad que las pettech podrían aprovechar para ganar dinero rápido.
Lo más preocupante es la idea de que la sobrepoblación es el principal impulsor del actual desastre ecológico. Esta propuesta maltusiana ignora un hecho bastante claro: que el 10 por ciento de la población produce el 50 por ciento de la contaminación mundial.
Sin embargo, esta lógica a menudo se convierte rápidamente en formas peligrosas de clasismo, racismo, xenofobia, cada una con sus correspondientes y desastrosas políticas antes vistas en Latam.
A mí sí me preocupa ver algún día anuncios pettech fomentando estas ideas para aumentar las cifras de mascotas (y de paso sus ventas).
Un ecosistema ecológico
Afortunadamente, otras startups latinoamericanas están ayudando a la gente a darse cuenta de que el problema está más bien en nuestros hábitos de consumo y no en cuanta gente hay en el planeta.
Discutimos esto cuando exploramos cómo la foodtech chilena, Live Green Co, le debe su meteórico ascenso a los enormes cambios culturales que priorizan el consumo sostenible como un “imprescindible” corporativo y no tanto a sus productos basados en plantas.
Aún mejor, estas empresas latinoamericanas están recibiendo el crédito que les corresponde en todo el mundo. Por lo tanto, sientan un precedente para que las pettech sigan su ejemplo.
Combinando los derechos de los animales con la moda sostenible está la startup peruana de cuero vegano, Le Qara. Fue una de las finalistas en el Concurso de Emprendimiento de US$100,000 del MIT a principios de este año.
Del mismo modo, el cuero a base de nopal de la mexicana Desserto, fue un éxito cuando se presentó el pasado mes de octubre en la Feria Lineappelle; una importante feria del cuero celebrada en Milán.
Mientras tanto, la startup chilena, Algramo, ha conquistado a su país natal así como a la ciudad de Nueva York en su lucha contra el plástico de un solo uso.
En nuestro mundo cada vez más consciente del medio ambiente, para las startups, ya no se trata únicamente de la innovación tecnológica por sí misma. Ahora, se trata de cómo esa tecnología genera un impacto positivo neto más allá de su propio lucro y vertical.
El sector pettech, hasta el momento, no está a la vanguardia de estas tendencias. Pero no tengo ninguna duda de que se pondrá las pilas pronto.
-AG
Traducido por Alejandra Rodríguez
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