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Revolución de última milla: los restaurantes enfrentándose a la industria de las entregas

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Contxto – El Covid-19 hizo que los restaurantes se hartaran de las alternativas de entrega de última milla. Ahora, en un intento por eliminar las apps intermediarias, los restaurantes y la tecnología se están uniendo a través de América Latina para llegar a sus clientes sin tener que pagar altísimas comisiones.

La tendencia se puede ver a través de una diversidad de enfoques. Está el surgimiento de:

  • Apps puramente tecnológicas que se adaptan para ayudar a sus comunidades locales;
  • Organizaciones benéficas que buscan ofrecer a los restauradores en ciernes la oportunidad de iniciar un negocio; y
  • Alianzas comunitarias que buscan convertirse en startups exitosas y sostenibles en un futuro cercano.

El problema es si los modelos tecnológicos y comerciales de estos competidores son los adecuados para enfrentarse a algunas de las empresas de entrega más poderosas del mundo.

Contxto ha cubierto una gran variedad de estas novedosas soluciones de entrega de última milla para restaurantes, pero me vienen a la mente cuatro de las más ilustrativas.

Panza de Costa Rica

Un equipo de tres emprendedores que al principio estaban enfocados en la industria del turismo pivotaron para desarrollar una app en apoyo a los chefs de Costa Rica.

Panza, una organización sin fines de lucro (por ahora), atiende a personas que tuvieron que cerrar sus restaurantes debido a la pandemia, así como a aquellos que no tienen los recursos para comenzar su propio negocio. Su idea fue:

  1. Ofrecerles la plataforma para conectarse con los usuarios que compran sus alimentos, y
  2. Trabajar con ellos directamente para convertirlos en emprendedores.

La idea es apoyar directamente a la comunidad local: personas a las que le apasiona preparar comida deliciosa desde casa, pero que no tienen los recursos para abrir un negocio. Panza les permite hacerlo brindándoles recursos educativos, técnicos (guía financiera y legal) e incluso financieros cuando sea posible.

Modelo operativo: Pequeños gastos operativos antes del gran salto

En cuanto a la interfaz de usuario de la aplicación, Panza ha recibido respuestas positivas. Sin embargo, quieren dejar muy claro a los usuarios que su aplicación es un trabajo en proceso.

Cuando abren la aplicación, les decimos que estamos trabajando para mejorarla. No apresuramos el lanzamiento porque queríamos tener un producto sólido. Probar y corregir errores es más importante para nosotros que lanzar un producto que no es válido.

Ruby Gleber, cofundadora en Panza

Sin embargo, más allá de esta fase de prueba beta, lo que parece más interesante sobre el modelo de Panza es cómo están estimulando activamente su mercado por el lado de la oferta. 

Como una organización sin fines de lucro temporal, están invirtiendo gran parte de su capital, humano y financiero, para ayudar a la gente a establecer el restaurante que eventualmente atenderá a su base de clientes.

Este es un proceso arduo por razones regulatorias.

Panza ha estado trabajando con municipalidades para seguir las guías de patentes y permisos para servir y vender alimentos. Después, todos sus cocineros deben pasar un periodo de prueba de tres meses antes de obtener sus licencias. Una vez que el cocinero está verificado, Panza agrega un símbolo a su perfil en la app.

Modelo financiero: Ojos que no ven…

Panza se considera como una compañía “ojos primero”. Esto es bastante común en el mundo de las startups y significa que están enfocados en el crecimiento, antes que en las ganancias.

La idea es que el uso se vuelva consistente y después presentarán su modelo de ingresos a su base de clientes. 

Sin embargo, la única razón por la que esto es posible es que Panza tiene “costos casi nulos en este momento. Cero costos recurrentes y no hemos invertido dinero en marketing, operaciones, desarrollo”. Los tres cofundadores trabajan sin compensación. 

Nuestra visión es a largo plazo, por lo que los ingresos no son la prioridad en este momento. También implementaremos un programa de verificación para usuarios y chefs que será un servicio pago.

Ruby Gleber, cofundadora en Panza

Pero, ¿cómo funcionará el modelo una vez que se implemente la estrategia de ingresos?

Después de pulir esta etapa de pruebas y adopción como una organización sin fines de lucro, Panza incluirá features como servicios de entregas y procesamiento de pagos. Todo esto seguirá funcionando como un modelo freemium híbrido: en parte gratuito y en parte de paga.

Por extraño que suene, esta etapa libre de ingresos es la parte más sencilla. Claramente, los cofundadores tendrán que ganar dinero en algún momento, pero por ahora pueden concentrarse en crear el mejor producto posible. 

Sin embargo, yo veo dos retos que Panza deberá superar a futuro:

  1. La creación de ingresos genera costos de oportunidad. De repente, los fundadores se verán inmersos en problemas mucho más burocráticos y técnicos. Es posible que tengan que empezar a contratar contadores, abogados y otros servicios y eso aumentará sus gastos generales.
  2. Y esto es lo que más me preocupa. Los gastos generales son como los conchitas adheridas a un barco: al principio se ven pequeños, pero a medida que se multiplican pueden crear resistencia al agua. Ofrecer futuras soluciones de pago por servicio como una entrega hace que cualquiera que esté familiarizado con el traicionero mundo de la logística B2C de última milla se ponga en alerta.

Sin embargo, mis preocupaciones se tranquilizan un poco por el concepto localista de logística que tiene Panza:

Cuando agreguemos el servicio de entrega, buscaremos ofrecer empleo a los lugareños en sus propias comunidades. Las entregas nunca son más de un par de millas, porque trabajamos basados en el vecindario.

Ruby Gleber, cofundadora en Panza

Justo de Chile

Aunque sea la solución más consolidada de esta lista, la oferta de Justo sigue siendo bastante radical. La startup no funciona como un servicio logístico en sí. Más bien ofrece a los restaurantes un sitio web, un sistema de pagos electrónicos, servicios de mercadotecnia e incluso entregas a pedido.

En pocas palabras, les da a los restaurantes una presencia en línea, pero no les cobra por cada venta, ni se queda con los datos de sus clientes.

Este enfoque de hacer el bien y sentirse bien ha funcionado. Hoy en día, Justo puede presumir ser exalumno de Y Combinator.

Modelo operativo: reacción equivalente y opuesta

Justo escala de la mejor manera. La empresa chilena ahora también distribuye para restaurantes en México, creciendo en un 500 por ciento durante su primer año de operaciones dando crédito a sus afirmaciones de ser “anti-Rappi”.

La clave del modelo de Justo es su enfoque en un cliente diferente al de Rappi y UberEats. Mientras que estos últimos ven al consumidor final como el principal cliente, Justo ve a los restaurantes como sus principales clientes.

En pocas palabras, les da a los restaurantes una presencia en línea, pero no les cobra por cada venta, ni se queda con sus datos. Esta relación cambia la forma en que los restauranteros ven a la app y aumenta la demanda de quienes suministran la comida. Y puedes verlo en términos de adopción:

Desde su fundación, en su país natal, Justo pasó de 220 empresas que utilizaban sus servicios a las 5,000 actuales. Esa es una participación de mercado del 15 por ciento que Justo tiene solo dentro de Chile.

Modelo financiero: el desafío del crecimiento desalmado

Sin duda, Justo es lo que empresas como Panza usan como inspiración:

La startup chilena no opera como un servicio logístico en sí. Más bien, proporcionan a los restaurantes un sitio web, un sistema de pagos electrónicos, servicios de mercadotecnia e incluso entregas a pedido.

Sin embargo, como hemos explorado a detalle en Contxto cuando hicimos un análisis profundo sobre lo que la expansión masiva significó para la cultura corporativa de Gympass, Justo tiene un difícil desafío por delante. Una empresa como Rappi históricamente no ha vinculado deliberadamente su marca a la justicia económica sino hasta hace poco con su servicio “Propio”. Justo sí (¡tiene a la justicia en el nombre!).

Por lo tanto, a medida que crezca, su espíritu ético comenzará a hacer fricción con los efectos prácticos del escalamiento. Por supuesto, la tecnología puede ayudar, como hemos visto con un modelo similar con el distribuidor de productos agrícolas local, ético y de rápida expansión de México, Orchata.

Sin embargo, la pregunta es: ¿llega un punto en el que te vuelves tan grande que inevitablemente tienes que comprometer parte de tus estándares de hacer el bien para crecer bien?

Colectivo Tlacuache en México

Colectivo Tlacuache se formó como una solución puramente tecnológica conocida como Plataforma. Era una plataforma de integración diseñada originalmente para el sector minorista.

Pero la pandemia obligó a Plataforma a crear una versión de sí misma que atiende a la industria restaurantera.

Al principio, Colectivo Tlacuache se lanzó como un acto de buena voluntad para los amigos chefs de los cofundadores, así como sus restaurantes favoritos. Sin embargo, rápidamente se convirtió en una solución de entrega de alimentos establecida como una alternativa económica a lo que ya existía en la última milla.

Modelo operativo: respuesta rápida de última milla de alta gama

Si la entrega de última milla ya era una industria de nicho, este Colectivo Tlacuache es el nicho del nicho. Fueron la unidad de respuesta rápida a la pandemia; Plataforma implementó su plataforma en cuanto vieron que sus amigos restauranteros comenzaron a hundirse.

No ofrecieron una app; crearon un sitio web donde podías pedir tu comida. No contrataron a una empresa de logística; consiguieron que el personal atendiera las casas de las personas en lugar de las mesas. No pensaron en escalar; atendían simplemente a un puñado de restaurantes de alto nivel de la Ciudad de México que antes hasta se burlaban de la idea de la entrega a domicilio.

Tlacuache tuvo muy buen impulso al principio. Había acorralado un mercado muy especializado.

Sin embargo, a medida que la gente comenzó a salir de nuevo a la calle, el crecimiento de la plataforma se alentó y el uso se estabilizó. Los fundadores de Plataforma dicen que los últimos meses han sido mucho más lentos que al principio.

Sin embargo, aunque anticipan que en octubre/noviembre podría haber más aislamientos, siguiendo los pasos de países como España, Tlacuache no está poniendo todos sus huevos en la canasta de la última milla.

Modelo financiero: impulso beta

Colectivo Tlacuache es la mejor prueba beta imaginable para Plataforma.

De hecho, su plan es incorporar el conocimiento y el capital que están obteniendo de Tlacuache para desarrollar aún más la tecnología detrás de Plataforma a lo largo de septiembre.

Queremos tener un producto más completo, para que podamos cobrar en la plataforma y habilitar un tablero para restaurantes con control de productos e inventario.

Todo este desarrollo será perfectamente transferible cuando Plataforma se sienta lista para alcanzar su objetivo de marketing inicial; el retail y más allá.

Será ahí en donde comenzará la verdadera escalación.

remotekitchen en México

Mientras tanto, y también proveniente de la Ciudad de México, la solución de remotekitchen busca aprovechar la pandemia para digitalizar completamente la cadena de suministro de los restaurantes para facilitar los procesos tanto para los propietarios como para los clientes.

Esta dark kitchen mexicana permite a los propietarios de restaurantes administrar sus negocios usando nada más que su teléfono inteligente. De esta forma, pueden comunicarse con los clientes, recibir pedidos, promocionar el restaurante e incluso procesar pagos.

Modelo operativo: llevar a los restaurantes al lado oscuro

Comenzando como una dark kitchen, remotekitchen vio la presión que la pandemia estaba ejerciendo sobre su propio negocio y vio una oportunidad dorada.

Rápidamente pivotó a una solución completamente digital para ofrecer sus servicios oscuros a cocinas que antes no eran tan darks. Así es como la startup comenzó a ofrecer una solución de costo fijo ScuS (Software como un servicio), para que los restaurantes pudieran escalar sus pedidos sin preocuparse por escalar los costos.

Modelo financiero: distribución distribuida

De cierto modo, remotekitchen fusionó los modelos Panza y Tlacuache. De hecho, este último cita a remotekitchen como una solución que no pierden de vista.

Por un lado, al igual que Tlacuache, ofrece a los restaurantes la infraestructura digital, como un sitio web y una plataforma de pedidos, así como material promocional.

Por otro lado, igual que Panza, trabajan en el modelo freemium, donde los restaurantes pueden obtener el beneficio adicional de una plataforma de pagos.

Lo que distingue a esta solución en particular es que no promete entregas. De manera un poco engañosa, su sitio web presenta una imagen de un mensajero con una mochila de entrega de última milla. Pero observa más de cerca y verás que está en una Mobike alquilada y lleva puesta lo que parece ser una mochila al estilo de SinDelantal.

Aquí, el modelo de negocio comienza a levantar sospechas por una razón opuesta a la de Panza. La app de Costa Rica quiere prometer opciones de entrega de última milla en algún momento; por otro lado remotekitchen parece conectarse a una infraestructura preexistente.

De hecho, es interesante que Mobike aparezca en una de sus fotos ya que, específicamente en la Ciudad de México, esta empresa de micromovilidad ha tenido sus propios problemas con el gobierno y la pandemia.

Es el eterno dilema: crea una solución integral y corre el riesgo de colapsar tu startup por extralimitarte. U, omite crear una solución integral y ponte a merced de circunstancias fuera de tu control.

Es un poco el problema al que se enfrentan las empresas impulsadas por las redes sociales: cada vez que Facebook cambia su algoritmo, las estadísticas de la startup fallan. También podría ser el destino de los sistemas de entrega que no se esfuerzan en cubrir esa última milla.

La madre de toda invención

Así que ahí lo tienes. Cuatro enfoques diferentes con un objetivo común creado por un evento en común: los aislamientos por Covid-19.

Antes de la pandemia, más del 90 por ciento de los restaurantes independientes en América Latina no eran digitales en absoluto. Eso tenía que cambiar, y rápido, pero lo interesante fue la diversidad de opciones que surgieron.

Uno asumiría que la mayoría de los restaurantes se acercarían a las típicas opciones de última milla: Rappi, UberEats, SinDelantal, Domicilios.com. Todas, soluciones establecidas con amplia cobertura y años en el negocio.

Sin embargo, tal vez estaban demasiado establecidas. A menudo la principal crítica iba dirigida a las comisiones de estos servicios de entrega. Estas tienen tasas del 20 al 30 por ciento por cada venta. Se acaban los escasos márgenes de ganancia de los restaurantes independientes.

Rappi y el resto reaccionan

Pero, no creas que estos contendientes pasaron desapercibidos para los grandes.

De hecho, para satisfacción de muchos dueños de restaurantes, la superapp colombiana ha cedido algo de terreno. Dicen que proviene de la solidaridad provocada por la pandemia, pero los productos, como Propio, que se parecen mucho al modelo de Justo, me hacen pensar lo contrario.

Ahora, el miércoles pasado (26) Rappi anunció que formó una sociedad con la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados de México (Canirac). Como resultado, a las empresas se les reembolsará hasta el 20 por ciento de la tarifa que les cobra Rappi, con algunas condiciones, por supuesto.

Legalmente, la presión también aumenta, ya que la sociedad y los gobiernos presionan cada vez más a las grandes startups de entrega de última milla para que frenen algunas de sus prácticas comerciales más abusivas. Sin embargo, lo que algunos ven como “abusivo” a veces es un factor importante para mantener la rentabilidad de estos gigantes de la entrega.

A Loggi la obligaron a regularizar a sus trabajadores en diciembre de 2019, mientras que Tu Orden de Colombia anunció que agregará 1,000 repartidores a su nómina para fines de septiembre. Los tribunales han defendido el modelo freelance de Rappi, pero eso no significa que no se esté ejerciendo presión en las calles.

La verdadera respuesta para muchas de las grandes empresas de entregas de última milla establecidas para no ser superadas por estos competidores más pequeños podría ser cambiar de dirección por completo.

El lado tecnológico de las soluciones de entrega de última milla a menudo se ha centrado en actualizaciones y ajustes en sus apps. Sin embargo, gigantes como Rappi están viendo un futuro de soluciones de hardware, como drones y entregas robotizadas. Y, por supuesto, está la diversificación masiva del unicornio para convertirse en una superapp.

Quién sabe, tal vez las entregas se conviertan en la menor de sus preocupaciones, dejando el campo abierto para que startups locales compitan.

¿Un último recurso de última milla?

-AG

Traducido por Alejandra Rodríguez

Alejandro González Ormerod
Historian, writer, and editor from Mexico City. He was a book publisher, academic, and cheesemonger before joining Contxto. Still deciding on which Latin American country to visit next; food and fun are the main criteria.

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